خدمات فرازتدبیر

در این مقاله به بررسی ارتباط بین نحوه مدیریت برند در شرکت‌های با بنیان خانوادگی و هویت این برند در طول دوره مدیریت خانوادگی می‌پردازیم.

مطالعه موردی این مقاله بر اساس یک شرکت خانوادگی ایتالیایی که در بخش جواهرات فعالیت میکند جمع‌آوری شده است.

محقق کوشش کرده است که بین نسل اول و دوم و افراد غیرخانوادگی که برای حفظ و تطبیق منابع خانوادگی و مدیرت هویت برند در طول زمان بهم نیاز دارند؛ متصل کنند.

این مقاله از جمله منابع منحصر به فردی است که بنگاه‌های خانوادگی از این پس هویت برند را بعنوان یک محرک در رقابت ‌پذیری برایشان تعریف می‌کنند. در حقیقت شرکت‌های خانوادگی محصولات خود را آگاهانه در کنار هم تبلیغ می‌کنند، همچنین برای توصیف تاریخچه خانواده و تاکید بر سنت‌ها و شهرت ماندگار خود از نام خانوادگی خود استفاده می‌کنند.

به طور مثال شرکت پرتغالی Camuffo (since 1438) برای کشتی سازی و شرکت ایتالیایی Barone Ricasoli (since 1141) برای نوشیدنی سازی از جمله شرکت‌های خانوادگی شناخته شده‌ای هستند که به دلیل کیفیت بالای محصولاتشان، سابقه و قابلیت اطمینان شناخته می‌شوند.

شرکت‌های خانوادگی تمایل دارند استراتژی‌های مختلفی را برای برقراری ارتباط با هویت برند خود اتخاذ کنند. نتایج بیشتر بر آگاهی بر خانواده محور بودن آن تمرکز داشته است.

آنچه در این زمینه هنوز نامشخص مانده، این است که چگونه یک شرکت خانوادگی هویت برند را در طول زمان ایجاد و شکل می‌دهد. هویت یک مفهوم ثابت نیست؛ بلکه در طول زمان آَشکار می‌شود و بعنوان یک ویژگی اصلی است که خانواده را از غیر شرکت‌های خانوادگی متمایز می‌کند. از آنجایی که هویت یک شرکت خانوادگی ممکن است با جابجایی یک نسل به نسل بعد منتقل ‌شود نحوه مدیریت هویت برند با گذشت زمان و به طور خاص در طول جانشینی نسل‌ها، به نظر می‌رسد یک موضوع غیر قابل کشف است.

روند جانشینی توجه خیلی زیادی را در این زمینه به خود جلب کرده است. با وجود اینکه تاثیر آن در بازاریابی دخیل است؛ اما مفاهیم آن عمیقا مورد بررسی قرار نگرفته است. در حین جابجایی نسل‌‌ها مدیریت برند مبتنی بر خانواده ممکن است تحت تاثیر قرار گیرد.

همچنین ظهور نسل بعدی می‌تواند چشم انداز و فرهنگ شرکت‌های خانوادگی را شکل دهد.

بنابراین باید استراتژی‌های برند سازی را انتخاب و ذینفعان مختلف را درگیر کنید. و این زمانی پیچیده تر می‌شود که هویت خانواده فقط به اسم برند پیوند ندارد، بلکه با نام بنیان گذار مرتبط است.

در نتیجه هنگامی که هویت برند مبتنی بر بنیان گذار باشد؛ یکی از چالش‌های اصلی شرکت‌های خانوادگی، قادر بودن به حفظ آن برای نسل بعد است.

به منظور بررسی چگونگی مدیریت شرکت‌های خانوادگی از هویت برند خود در طول جانشینی یک مرور کلی در مورد سه عنصر اصلی مورد نیاز است.

اولین مورد فرآیند برنامه‌ریزی منابع است که نمای پایه از شرکت را محکم می‌کند و آن‌را در مورد نقش مدیران در مدیریت منابع شرکت روشن می‌کند. دومین موردی که باید به آن در هویت برند نگاه شود یک منبع خاص است که باید با تمرکز بر هویت برند در شرکت‌های خانوادگی مدیریت شود. و سوم لحظه‌ای بحرانی برای جانشینی شرکت‌های خانوادگی است.

هویت برند در شرکت‌های خانوادگی

یک منبع کلیدی طبق گفته‌های میکیوتا و رینارد (2011) "برنامه ریزی‌های مداوم و هدفمند سازمان در ارتباطات مدیریت شده خود با سهامداران خارجی است" که می‌تواند توسط هویت برند شرکت‌های خانوادگی به طور استراتژیک مدیریت کند.