خدمات فرازتدبیر

مفهوم "موقعیت برند" اولین بار در سال 1972 توسط ریس و ترات در مطالعه ای تحت عنوان "دوران جایگاه فرا می رسد" و "کاهش جایگاه از طریق هرج و مرج در بازار" به عرصه مدیریت کسب و کار وارد شد.

مفهوم کامل موقعیت برند در سال 1981 در کتابی از ریس و ترات "چگونه یک تثبیت موقعیت برند تجاری ایجاد کنیم؟" معرفی شد (سنگوپتا ، 2005؛ ساغر و همکاران، 2006، مالک و سودحاکار ، 2014).
مالك و همکاران (2016) موقعیت یابی را یک سیستم ساختاریافته ای می دانند، که هویت، آگاهی، تصویر، شخصیت و برتری متفاوت را بوسیله ارتباط متفاوت در بازار هدف ایجاد می کند. کاپفرر (2004) بیان می کند: موقعیت برند بر ویژگی هایی که آن را از رقبای خود متفاوت می کند، تاکید دارد و تفاوت اساسی برند را در مقایسه با سایر محصولات نشان می دهد. رائو و استاکل (1998) موقعیت را چنین بیان می کنند: چگونه یک موقعیت برند نسبت به رقبایشان به وسیله گروهی از مشتریان درک می شود. آکر (1996) بیان می کند، موقعیت نام تجاری بخشی از هویت نام تجاری و پیشنهاد ارزش است که باید به طور فعال به مخاطبان مورد نظر منتقل شود و مزایایی را نسبت به مارک های رقابتی نشان می دهد. دوبنی و زینخان (1990) استدلال می کنند که مفهوم یک نام تجاری توسط مصرف کننده عمدتا یک پدیده ذهنی و ادراکی است که از طریق تفسیر، چه به لحاظ منطقی و چه احساسی، شکل می گیرد.
اربن و هاسر (1993) معتقدند که موقعیت یابی برای یک محصول جدید مهم است. نه تنها محصول جدید باید مزایای مورد نیاز مشتری را ارائه دهد، بلکه باید این کار را بهتر از رقبا انجام دهد. ریس و ترات (1985) بیان می کنند: موقعیت، کاری نیست که شما با محصول انجام می دهید. کاری است که شما با مشتریان پیشنهادی انجام می دهید. به عبارت دیگر، محصول را در ذهن مشتری قرار می دهید. کلر و همکاران (2011) موقعیت برند را فرایندی می¬دانند که از طریق آن یک برند متمایز و با ارزش برتر در ارتباط با رقبا، مورد توجه قرار می گیرد.
به خاطر نیاز به شناسایی ترجیحات مصرف کننده و فرموله کردن یک استراتژی مناسب نام تجاری، موقعیت برند به یک موضوع مهم تبدیل شده است. اگر موقعیت برند شما به وضوح و صریح بیان شده باشد، برنامه بازاریابی شما متمرکزتر، کاراتر و مؤثرتر می شود، و بازده بیشتری به ارمغان می آورد (دبرا ، 2009). اگر موقعیت برند به طور مؤثر انجام شود، برندهای قدرتمندی ایجاد می شود. با این وجود، اگر نادرست انجام شود، می تواند منجر به فاجعه شود ( هیگ ، 2005؛ ریس و ترات، 1986). موقعیت نام تجاری شرکت ها را قادر می سازد تا ترجیحات مشتری را شناسایی کنند و در رفتار مشتری تغییر ایجاد کنند (لی و لیائو ، 2009).
تمام محصولات و همه سازمان ها موقعیتی دارند. تعداد زیادی از سازمان ها در حال تلاش برای مدیریت موقعیت های خود توسط برند های خود هستند و از استراتژی های موقعیتی برای حرکت به جایگاه های جدید در ذهن خریداران استفاده می کنند و بنابراین مزیتی نسبت به رقبای خود بدست آورند (فیل ، 2002). مدیریت موفق ادراکات مصرف کنندگان برای تعیین موقعیت برند موثر ضروری است. در فرآیند موقعیت یابی، محصول برای مشتری از طریق ایجاد قدرت، مطلوبیت و تداعی های منحصر به فرد برند، مهم می شود (کلر و همکاران، 2011).
از طریق موقعیت نام تجاری، یک شرکت تلاش می کند تا مزیت رقابتی پایدار را بر ویژگی های محصول (ملموس یا غیرمستقیم) در ذهن مصرف کننده ایجاد کند (گویین و گویین، 2003). موقعیت منحصر به فرد برند می تواند آن را به فروش تبدیل کند. زیرا تنها برندهایی که خوب موقعیت یابی شده اند در قسمت های بالایی ذهن مصرف کننده می ماند و در مکان های پر رفت و آمد شنیده می شود (مورتي ، 2010). موقعیت برند طراحی راهکار ها و تصویر شرکت برای تصرف یک مکان متمایز در ذهن بازار هدف است. نتیجه نهایی شدن موقعیت، ایجاد موفقیت آمیز یک گزاره ارزشمند متمرکز بر مشتری است، دلیل قابل توجهی که چرا بازار هدف باید محصول را خریداری کند (کاتلر، 2003).
تصميم انتخاب مناسبترين استراتژي موقعيت، يک چالش اساسي براي بازاريابي است، زيرا که در درک و تصميم گيري مشتريان نقش اساسي دارد (آکر و شانسبی ، 1982؛ فام و ماتیوکریشنان ، 2002). موقعیت برند بر روی (فرایند ایجاد و تغییر) ادراک مصرف کنندگان درباره محصولات یا مارک های شرکت متمرکز می شود (کرافورد ، 1985). برای درک بهتر از ماهیت موقعیت برند، باید تمایز بین موقعیت مورد نظر، واقعی و ادراک شده را بدست آورد. موقعیت مورد نظر یعنی چگونه یک شرکت می خواهد برندش توسط مصرف کنندگان بازار هدف درک شود (السون ، 2004).
موقعیت مورد نظر یعنی یافتن موقعیت با بالاترین مطلوبیت برای مشتریان، رسیدن به سودآورترین بخش مشتری یا متفاوت بودن از رقبا است. موقعیت واقعی یعنی اجرای موقعیت مورد نظر و نه آنچه که مصرف کنندگان در نهایت درک می-کنند. که به وسیله ارتباطات بازاریابی مختلف و عمدتا از طریق تبلیغات، که به عنوان ابزار اصلی برای ساختن موقعیت نام تجاری محسوب می شود، انجام می شود (کریشنان ، 1996؛ لی لین و رنگاسوامی ، 2003). بنابراین تفاوت بین موقعیتی که در نظر گرفته شده و موقعیت واقعی در اجرای برنامه تبلیغاتی است (بلنکسون و کالافتیس ، 2007؛ رز ، 1992). این موقعیت ادراکی نشان دهنده مجموعه ای پیچیده از ادراکات و یا باورها، افکار، احساسات و برداشت هایی است که مصرف کنندگان برای نام تجاری در مقایسه با مارک های رقیب دارند (السون، 2004؛ ریس و ترات، 1986)