خدمات فرازتدبیر

در دنیای به شدت رقابتی امروز که در اکثر صنایع شاهد آن هستیم، برای کسب مزیت رقابتی به منظور حفظ و بقای سازمان باید با مفاهیم بازاریابی آشنایی بیشتری پیدا کنیم. هر آنچه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد، مزیت رقابتی است (راملت ، 2003).

پورتر (1985) مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار می دهد. وی، استراتژی رقابتی را به عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می کند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش بینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. مزیت رقابتی را می توان در هر عملکرد فعالیتهای یک شرکت بدست آورد. عوامل مختلفی باعث افزایش علاقه و استفاده از بسته بندی برای تمایز و امکان دستیابی به مزیت رقابتی شده است. برای این منظور ، تجزیه و تحلیل و توسعه بسته بندی به عنوان یک ابزار بازاریابی خلاق و صرفا به عنوان یک عنصر در استراتژی محصول ضروری است. از آنجا که 50 تا 70 درصد کل تصمیمات خرید در فروشگاه اتخاذ می شود، مفهوم بسته بندی باید اعتماد مصرف کننده را ایجاد کند و تصور کلی مثبت از محتوای موجود در بسته ارائه دهد (راند ، 2013).
یکی از مباحثی که به تازگی وارد ادبیات بازاریابی شده، مفهوم برندسازی داخلی است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است (عزیزی و همکاران، 1391). برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی به مشتریان بیرونی مربوط است و بیانگر کوشش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب وکار در ذهن مشتریان است. در برندسازی داخلی تأکید بر بهبود ادراك و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درونی است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که نخستین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در وهله اول مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و نزد کارکنان است (عزیزی و همکاران،1391). زیرا نخستین تجربه یک مشتری در برخورد با کارکنان خط مقدم شکل می گیرد و تحت تأثیر رفتار و عملکرد آنان است )دوپریز و بندیگسن ، 2015.( کاتلر (2013) بیان می کند که بازاریابی داخلی بر بازاریابی خارجی مقدم است؛ زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند، مشخص و تثبیت نشود، امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت .در همین راستا، جاکوبز (2003) این دیدگاه را تأیید دارد و بر این باور است که کارکنان، مدافعان اصلی سازمان هستند.
در بین همه متغیرهای بازاریابی نام تجاری بیشترین توجه مشتری را به خود جلب می کند (دی چرناتوری و مک دونالد ، 2006). برای بسیاری از کسب و کارها، نام تجاری و آنچه که نشان دهنده آن است، مهمترین دارایی آن است (آکر، 1991). هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یك گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن است. در دهه های اخیر بررسی و پژوهش در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از پژوهشگران و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یك شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند (فخاری و سعید نیا، 1393). به همین دلیل اكثر بنگاه ها به اهميت سرمایه گذاري بر روي برند پي برده اند و اين امر به آن ها در دستيابي به اهداف رشد بصورت سريع تر و سودآورتر كمك مي کند. امروزه در یک اقتصاد جهانی ناهمگون که با پویایی بالا و عدم شناخت مشتری به طورگسترده و مبهم توصیف شده است. مصرف کنندگان برندهای با پیشینه را ترجیح می دهند، زیرا این برندها با اعتبار و قابلیت اعتماد و اطمینان بالا درک و پذیرفته شده اند (نخجوان، 1394).
در بازاریابی داشتن یک برند موفق می تواند از اهمیت و مزایای بالایی برخوردار باشد. یک برند موفق می تواند نیاز به بازاریابی را کاهش دهد که این امر تنها به میزان قدرت برند بستگی دارد. همچنین با داشتن این ویژگی می توان مدت زمانی را که صرف جذب مشتری می نماییم را کاهش داد. زیرا که شناخت قبلی زمینه لازم را برای جلب اطمینان مشتری فراهم ساخته است. از همین رو در صورتی که در شرکت و سازمان های خود به دنبال تکنیک هایی برای جذب بیشتر مشتری هستید؛ می توانید با انجام فعالیت های برندسازی با روش های مطمئن و درست به هدف خود در بهترین شرایط دست یابید. اقبال مشتریان به یک برند و اعتماد به آن باعث رونق بازار و گسترش بازار آن برند می گردد و در مقابل باعث ایجاد تعهد مضاعف براي صاحبان برند به منظور حفظ و نگهداشت بازار و مشتریان خود می گردد. چنانچه برندي بتواند اقبال و نظر مشتریان و بازار را بخود جلب نماید باعث افزایش عملکرد سازمان در ابعاد مختلف از جمله: فروش، آموزش، ارتقاي تخصص، افزایش کیفیت و .. در سازمان می‌گردد و چشم انداز سازمان را توسعه داده و به افق هاي دورتري می نگرد (احمدی، 1395).
برند تنها يک محصول فيزيکي نيست، بلکه يک خاصيت منحصر به فرد است. در طول زمان گسترش و بهبود مي يابد و دارائی هاي ملموس و غيرملموسي را از آن خود مي سازد. برند در طول زمان موجب انفکاك ميان محصولات مشابه مي شود. يک برند قدرتمند اثري مثبت بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هويت شرکت مي گذارد و يک نگرش مثبت در راستاي يک تجربه خوب شکل مي گيرد. آگاهي از نام و نشان برند بر کيفيت ادراکي مشتريان اثر گذاشته و به طور مستقيم منجر به وفاداري ايشان مي گردد )کلر، 2008).
برند ارزشمند ترین دارایی برای هر شرکت است و به طور گسترده ای به عنوان یک دلیل اساسی برای انتخاب مصرف کننده شناخته شده است که به عنوان یک ابزار برای مصرف کنندگان برای بررسی تمایز محصولات و منحصر به فرد بودن آنها است. به موجب آن، اعتماد و اطمینان مصرف کنندگان را افزایش می دهد و فرایند تصمیم گیری را آسان می کند (آکر و همکاران، 2012). برند مصرف کننده را قادر می کند به راحتی محصول یا خدمت را با وجود تشابه تشخیص دهد و به تبع آن موجب کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده می شود (جاکوبی، سی بیلو و بوساتو شاخ ، 1977).
نام تجاری می تواند فرآیند خرید را نه فقط برای محصولاتی که مصرف کنندگان در حال حاضر با آن آشنا هستند؛ بلکه برای محصولات جدید ساده تر کند. این به این دلیل است که فرایند نامگذاری، اطلاعات مربوط به خرید را از طریق ارتباطات و تداعی های برند تسهیل می کند. به عنوان مثال، تداعی های یک نام تجاری با ویژگی های خاص خدمت، مانند سرعت، به مشتری اجازه می دهد تا تصمیم گیری سریع داشته باشد؛ در مورد اینکه، آیا نیازهای عملیاتی آن ها را برآورده می کند (جاکوبی و همکاران، 1971؛ کاپفرر، 2004 و براکس و همکاران، 2000).
مارکونی (1993) تأکید داشت که نام تجاری فقط یک نام نیست، زیرا نام برای شناسایی محصول ایجاد شده است. در حالی که برند ایجاد شده است تا شخصیت محصول را به وجود آورد. صحبت در مورد نام تجاری می تواند شامل تمام قول هایی باشد که یک محصول یا بازاریابی می گوید (بلکت ، 2004). برند های قوی می تواند وفاداری مشتریان را به دنبال داشته باشد و موجب کسب درآمدهای بالاتری در دراز مدت باشد (کلر ، 2003). موجب برتری قیمتی بالاتر شود و ارزش بازار شرکت را افزایش دهد (کوهلی و تاكور ، 1997).
برای کالاها و خدماتی که ویژگی های آن ها قبل از خرید ارزیابی نمی شود، کیفیت می تواند نیازهای عملیاتی مانند دوام را برآورده کند یا مرتبط باشد. در نهایت برندها می توانند کارکرد کاهش ریسک داشته باشند (رزیلیوس ، 1971 و آکر، 1991).
گاهی اوقات اعتقاد بر این است که نام تجاری یک عملکرد ارتباطی را از طریق تقویت یک رابطه مداوم یا دلبستگی احساسی بین خود و یک مصرف کننده بوجود می آورد. در چنین رابطه ای، مصرف کنندگان اعتماد و وفاداری خود را به یک نام تجاری با درک ضمنی که برند نیازهای آن ها را به طور مداوم برآورده می کند، بدست می آورند. بعضی از پژوهشگران ، نظیر (فورنیر ، 1998) این را به عنوان عملکرد اصلی نام تجاری و اهمیت رو به رشد، به عنوان یک ارائه دهنده ثبات و اصالت در یک دنیای سریع و متفاوت می بینند. کارول و آهوویا (2006) این مفهوم را با توسعه بیشتر از مفهوم عشق درک می کند، که در آن مصرف کنندگان احساس عشق و دوستی به برند دارند. اين يك سؤال بسيار واضح مي باشد كه چرا برندها اهميت دارند؟ آنها چه عملياتي را انجام مي دهند كه براي بازاريابان بسيار ارزشمند مي باشند؟ از دو منظر مصرف كننده و توليدكننده مي توان اين موضوع را مدنظر قرار داد. براي مصرف كنندگان برندها عملكرد بسيار با اهميتي را ايفا مي نمايند. برندها مصرف كنندگان را قادر می سازد كه سرچشمه و سازنده اصلي كالا و محصول را شناسايي كنند و مي توانند مسئولين اصلي توليد و يا توزيع محصول را بشناسند و مهمتر از همه اينكه برندها معاني خاصي را براي مصرف كننده به وجود مي آورند و با توجه به تجربه هاي گذشته در ارتباط با محصول و برنامه هاي بازاريابي آن در طي ساليان، مصرف كنندگان در مي يابند كه كدام برند احتياجات آن ها را برآورده مي سازد و به طور خلاصه مي توان گفت: برندها تصميم گيري درباره محصول را براي مصرف كنندگان ساده مي سازند. اگر مصرف كنندگان برندي را كه نسبت به آن اطلاع قبلي دارند، شناسايي كنند ديگركمتر دچار مشغوليت های انتخاب محصول مي گردند.
درنتيجه از نقطه نظر اقتصادي، برندها اين امكان را براي مصرف كننده فراهم مي سازند كه هزينه هاي جستجوي محصول، كاهش يابد. اين عمل هم به صورت درو ني (از نقطه نظر زماني كه لازم است براي يك كالا تفكر كنند) و هم به صورت بيروني (از نقطه نظر ميزان زماني كه براي انتخاب يك محصول لازم است جستجو كند) انجام مي گيرد.
مصرف كنندگان اعتماد و وفاداري خود را به يك برند در قبال اين موضوع كه روش مشخص و معيني جهت فراهم آوردن سودمندي از طريق برنامه ها و فعاليت هاي پايدار در قيمت گذاري ها و فعاليت هاي توسعه اي محصول، از خود بروز مي دهد، ارائه مي نمايند. به عبارت ديگر مي توان گفت مصرف كنندگان تا زماني كه منافع و سودمندي كه در نتيجه خريد يك برند خاص، بدست مي آورد، فراهم گردد به ادامه خريد آن برند تمايل نشان مي دهند. علاوه بر اين برندها نقش قابل توجهي درجهت شناسايي خصوصيات و ويژگي هاي خاص محصولي به مصرف كننده ايفا مي نمايند. پژوهشگران محصولات را برحسب ويژگي ها و يا منافع مشخص، به سه گروه تقسيم بندي مي كنند: كالاهاي قابل بررسي، كالاهاي تجربه شده، كالاهاي قابل اعتماد. در مورد كالاهاي قابل بررسي مانند كالاهاي خواروبار فروشي ها، مصرف كننده، قادر به بررسي محصول از نظر وزن، اندازه، رنگ، تعداد، طرح و ... ازطريق خصوصيات بصري مي باشد.
ويژگي هاي كالاهاي تجربه شده، مانند لاستيك اتومبيل به آساني از طريق نظارت و بازرسي قابل درك نمي باشد بلكه آزمايش و امتحان كامل كالا و تجربه بكارگيري آن درجهت قضاوت درمورد استقامت، كيفيت خدمات، امنيت، راحتي استفاده و حمل و نقل لازم مي باشد. درمورد كالاهاي قابل اعتماد، مانند بيمه، مصرف كنندگان به ندرت ويژگي ها و خصوصيات برند را فرا مي¬گيرند. دراين مورد برندها نقش اساسي درشناساندن كيفيت و ديگر ويژگي خدمات ارائه شده به مصرف كننده ايفا مي كنند. همچنين برندها مي توانند موجبات كاهش ميزان ريسك درتصميم گيري در مورد محصول را فراهم سازند .مصرف كنندگان ممكن است درفرآيند انتخاب يك محصول با ريسك و خطرهاي متداولي همچون موارد زير مواجه گردند:
ريسك هاي عملياتي: عملكرد و كارآيي محصول انتخاب شده مطابق انتظار نمي باشد.
ريسك هاي فيزيكي: محصول خطرهايي را از فيزيكي براي مصرف كننده و يا اطرافيان ايجاد مي کند.
ريسك هاي مالي: عملكرد وكارايي محصول مطابق با قيمت پرداخت شده نمي باشد.
ريسك هاي اجتماعی: استفاده از محصول موجبات خجالت و شرم سازي را براي مصرف¬كننده فراهم مي سازد.
ريسك هاي روانشناسي: محصول سلامتي رواني استفاده كننده را به خطر مي اندازد.
ريسك هاي زماني: انتخاب محصول موجب مي شود فرصت جستجو و انتخاب براي ديگر محصولات كارآور مي گيرد (کلر، 2011).
برندها براي شركت ها و توليدكنندگان نيز، عملكردهاي ارزشمندي را ايفا مي نمايند. به طور اساسی، آنها اهداف شناسايي و تعيين هويت به جهت تسهيل فرآيند ارتباط و يا كنترل محصول را دنبال مي كند. به صورت عملياتي برندها فعاليت هاي سازماندهي فهرست موجودي و يا سوابق حسابداري، تسهيل مي سازند. علاوه بر اين يك برند شركت را از لحاظ قانوني به جهت نگهداري از مشخصه ها و يا ويژگي هاي خاص محصول، حفاظت مي نمايد. نام تجاري مي تواند توسط مقررات ثبت علائم محافظت شود، عمليات توليد مي تواند توسط امتياز نامه و يا ثبت اختراعات محافظت شود و بسته بندي توسط قوانين حق كپي طراحي نگهداري مي شوند. اين گونه قوانين و حقوق معنوي يك شركت و يا توليدكننده را مطمئن مي سازد كه مي تواند به صورت ايمن بر روي برند سرمايه گذاري نمايند و از منافع و دارايي هاي نامشهود آن بهره ببرد. به صورت خلاصه براي كارخانه ها يا توليدكنندگان، برندها به عنوان قسمت هاي ارزشمندي از دارايي هاي قانوني شركت محسوب مي گردند، كه قادر هستند تأثير عميقي برروي رفتار مصرف كننده داشته باشند، قابليت خريد و فروش دارند و امنيت و اطمينان خاطر براي منافع آينده را تأمين مي كنند (کلر، 2011).
این نکته را باید در نظر داشت که اولویت بندی برند ها و توسعه آن ها در هر کشور به برنامه ها و سیاست های توسعه آن کشور بستگی دارد و منوط به شناخت برند های بهتر و اطلاع از فعالیت های انجام شده در بخش های مختلف اقتصادی برای توسعه برندهای جدید است (شاهین و پورحمیدی، 2013).