خدمات فرازتدبیر

در ادامه مقاله قبلی رابطه بین داده کاوی و crmرا بررسی و در نهایت به یک نتیجه مطلوب می‌رسیم

مدیریت ارتباط با مشتري

مروری بر قسمت قبل...

مدیریت ارتباط با مشتري یک فرایند تجاري است که تمام جوانب مشخصه هاي مشتري را آدرس دهی می کند، دانش مشتري را به وجود می آورد، روابط را با مشتري شکل می دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می کند. مدیریت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت.

مدیریت ارتباط با مشتري با درنظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزاي مختلفی تشکیل شده است . پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتري را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می تواند از داده هاي داخلی مشتریان و یا از داده هاي منابع خارجی خریداري شده، به دست آید. براي داده هاي داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پرسشنامه ها و بلاگ ها ، سوابق کارت اعتباري و....

منابع داده خارجی یا بانک هاي داده خریداري شده مانند آدرسها، شماره تلفن ها، پروفایل هاي بازدید از وب سایتها کلیدي براي به دست آوردن دانش بیشتري از مشتري است. بیشتر شرکتها، بانکهاي داده اي عظیمی شامل داده هاي بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند .بنابراین، سرمایه گذاري در زمینه انبار داده، یکی از اجزاي حیاتی در استراتژي مدیریت ارتباط با مشتري است . پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتري باید با به کارگیري ابزارهایی مانند داده کاوي، داده ها را تجزیه و تحلیل کند. اعم از اینکه شرکت تکنیک هاي آماري سنتی را به کار می برد یا یکی از ابزارهاي نرم افزاري مانند داده کاوي را، کارشناسان نیاز به فهم داده هاي مشتري و روابط تجاري دارند. بنابراین، داشتن افرادي متخصص که این داده ها را با ابزارهاي مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است.

چرخه زندگی مشتري

واژه چرخه زندگی مشتري به مراحلی در ارتباط بین مشتري و تجارت بر می گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوري مشتري می شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتري وجود دارد:

1. مشتریهاي بالقوه : افرادي که هنوز مشتري نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
2. مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند.
3. مشتریهاي بالفعل: افرادي که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.
4. مشتریهاي سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادي در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند .

فرایند داده کاوي در مدیریت ارتباط با مشتري

داده کاوي یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتري است و می تواند به حرکت شرکتها به سمت مشتري محوري کمک کند. فرایند داده کاوي در مدیریت ارتباط با مشتري به صورت زیر است. داده هاي خام از منابع مختلفی جمع آوري می شوند و از طریق استخراج، ترجمه و فرایندهاي فراخوانی به انبار داده این مدیریت وارد می شوند. در بخش مهیاسازي داده، داده ها از انبار خارج شده و به صورت یک فرمت مناسب براي داده کاوي در می آیند.

بخش کشف الگو شامل چهار لایه است:

1. سوالهاي تجاري مانند توصیف مشتري،
2. کاربردها مانند امتیازدهی، پیش گویی،
3. روشها مانند سري هاي زمانی، طبقه بندي،
4. الگوریتم ها.

در این بخش روشهاي داده کاوي با کاربرد مخصوص خود براي پاسخ به سوالهاي تجاري که به ذهن می رسند، الگوریتم هایی را استخراج می کنند و از این الگوریتم ها براي ساخت الگو استفاده می شود. در بخش تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل می شوند و پس از بهبود آنها، الگوهایی که کارا محسوب می شوند در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد.

نتيجه گيری

رابطه مشتري با زمان تغییر می کند و چنانچه تجارت و مشتري درباره یکدیگر بیشتر بدانند این رابطه تکامل و رشد می یابد. چرخه زندگی مشتري چارچوب خوبی براي به کارگیري داده کاوي در مدیریت ارتباط با مشتري فراهم می کند. در بخش ورودي داده کاوي، چرخه زندگی مشتري می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و در بخش خروجی آن، چرخه زندگی می گوید چه چیزي احتمالاً جالب توجه است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. داده کاوي می تواند سودآوري مشتري هاي بالقوه را که می توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش بینی کند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتریان وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند کرد.بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکتها براي کسب مزیتهایی که طی رقابت میان آنها به وجود می آید، تغییر می دهند. در این صورت شرکتها می توانند هدفشان را روي مشتریانی متمرکز کنند که سودآوري بیشتري دارند.بنابراین می توان از طریق داده کاوي ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی و تصمیمات آگاهانه اي را در این رابطه اتخاذ کرد.