خدمات فرازتدبیر

مقدمه:
همیشه یک برند قوی و متفاوت گامی بزرگ در جهت افزایش چشم گیر کارایی و عملکرد شرکت برمی دارد.با توجه به استدلال انجام شده توسط پلامر، سخت بودن درک شخصیت برند در انتخاب برند غیر قابل انکار است.

از این جهت پس از طی فرایند شخصیت دهی به برند باید به عناصر موثر در درک برند توسط مصرف کننده نیز اهمیت داده شود. موضوعات فوق باعث شده است که امروزه شخصیت برند مقدم بر هر چیزی در بالای موضوعات مورد بحث روز توسط افراد آکادمیک و شاغلین قرار بگیرد .

پیش زمینه تئوری :

شخصیت برند نحوه رفتار و گفتار یک برند است درواقع اختصاص صفات انسانی به برند در جهت ارتباط هر چه نزدیکتر با مشتریان گویای شخصیت برند است. زمانی که تصویر برند و هویت برند در قالب صفات انسانی نمود پیدا کنند شخصیت برند شکل می گیرد. شخصیت برند یکی از مولفه های اصلی هویت برند است بنابراین، ابتدا در مورد چارچوب های هویت برند، مکانی که شخصیت برند در آنجا شکل گرفته و اهمیت اندازه گیری شخصیت برند فقط با آیتم های شخصیتی بحث خواهد شد و در ادامه مروری بر شخصیت انسانی و خلاصه ای از چگونگی ظاهر شدن آنان در مقیاس های شخصیت برند ارائه خواهد شد .

هویت برند ،تصویر برند و شخصیت برند :

کاپفرر هویت برند را به عنوان معنای برند تفسیر می کند که از طریق سازمان مبدا درباره آن تصمیم گیری می شود این راهی است که شرکت از طریق آن برند خود را به مخاطب هدف خود ارائه می دهد، اما از طرف دیگر آیا مصرف کننده قادر به درک و تعبیر هویت برند هست ؟

دانشگاهیان معمولا برای رفع این دغدغه مفهوم سازی میکنند و از هویت و تصویر برند به عنوان سازه های چند بعدی برای القای هر چه بهتر برند به مصرف کننده استفاده می کنند که در این ساختار شخصیت برند یک مولفه مهم است.

به عنوان مثال کلر برند را ترکیبی از :

• پروفایل کاربر
• موقعیت های خرید وی
• شخصیت و ارزش ها
• تاریخ ، میراث و تجربیات

        تعریف می کند .

اگرچه چندین چارچوب هویت برند وجود دارد اما اکثر محققان این عقیده را دارند که هویت برند و شخصیت برند از دید فرستنده و تصویر برند از دید گیرنده بهتر درک می شود. مهم است که این تمایز بین فرستنده و گیرنده و هم چنین هر یک از ترکیب عناصر هویت برند نه فقط به لحاظ تئوریک بلکه حتی در ابزار های اندازه گیری عملی نیز ایجاد شود.

روند ارسال پیام همیشه از سوی فرستنده آغاز می شود .آنها در رابطه با اینکه قصد دارند چه مفهومی نمایانگر برند آنها باشد تصمیم گیری می کنند و سپس پیام مورد نظر را در قالبی مناسب طراحی خواهند کرد. حال برای شیوه ی ارسال این پیام به گیرنده یا مخاطب هدف تصمیم گیری می شود این موضوع می تواند از طریق تبلیغات شکل بگیرد. اما همیشه مفهومی که مدنظر فرستنده است به خوبی به گیرنده منتقل نمی شود، تبلیغات نامناسب و یا رفتار های سازمانی نا متناسب با پیام برند می تواند هدف  برند را کاملا به نابودی بکشاند.

تا به امروز نتیجه کار اکر الهام بخش بسیاری از محققین در زمینه شخصیت برند بوده است .اگرچه تحقیقات اکر اخیرا در چند زمینه مورد انتقاد قرار گرفته است.

آکر عناصر هویت برند را به چهار دسته تقسیم می کند :

1. برند به عنوان محصول
2. برند به عنوان سازمان
3. برند به عنوان انسان
4. برند به عنوان نماد

عده ای از متفکران دنیای برند سازی شروع به ارائه طبقه بندی هایی جدید و راه حل هایی برای شخصیت سازی برندها کرده اند .

جنیفر آکر شخصیت برند ها را به پنج دسته مختلف تقسیم کرده است :

1. صمیمی
2. هیجان انگیز
3. متخصص
4. پیچیده
5. محکم

البته از همان ابتدا این تقسیم بندی ناکافی به نظر می رسید. برند ها مانند انسان های گوناگون داستان های خاص خودشان را دارند و سخت است که بتوان همه آن هارا در این پنج دسته گنجاند.