حوزه: مدیریت بازاریابی
شاید تاکنون نام فرایند بازاریابی را شنیده باشید. فرایند بازاریابی که ممکن است آن را به STP بشناسید، یکی از مهم‌ترین عناصر موفقیت شرکت‌ها در شرایط کنونی بازارها است.
فرایند بازاریابی STP مخفف کلمات Segmentation ، Targetting و Positioning است که به ترتیب یعنی بخش‌بندی، هدفگذاری و جایگاه‌یابی.
هدف از این فرایند این است که فعالیت‌های بازاریابی خود را هدفدار و متناسب با بازار مدنظر انجام دهیم و تفاوت‌های اساسی بخش‌ها را در تصمیمات در نظر بگیریم. در این مقاله راجع به بخش‌بندی بازار صحبت می‌کنیم. برای مطالعه مقالات هدفگذاری و جایگاه‌یابی، روی لینک‌های مربوطه کلیک کنید.
به گفته بسیاری از بزرگان بازاریابی، مهم‌ترین قسمت از فرایند بازاریابی، بخش‌بندی مناسب است. بخش‌بندی مناسب کمک می‌کند که شما بتوانید دید بهتری از بازار داشته باشید، هدفگذاری مناسبی داشته باشید و ... .
پیتر هاگ در اهمیت بخش‌بندی چنین می‌گوید: اگر بازاریابی در مورد بخش‌بندی نیست پس چیست!؟
و اما بخش‌بندی بازار چیست؟
به صورت علمی بخش‌بندی بازار یعنی تقسیم یک بازار به بخش‌های مجزا که از نظر متغیرهای مدنظر، هر بخش با بخش‌های دیگر تفاوت‌های خاصی دارد. مثلا فرض کنید می‌خواهیم بازار پوشاک را بر اساس جنسیت مصرف‌کنندگان بخش‌بندی کنیم. در این صورت می‌گوییم بخش مردانه و بخش زنانه. یا فرض کنید بر اساس سن این بخش‌بندی را انجام دهیم. در این صورت مثلا بخش‌های نوزادان، کودکان، نوجوانان، جوانان و بزرگسالان را خواهیم داشت.
معمولا از چه متغیرهایی و چگونه برای بخش‌بندی بازار استفاده می‌شود؟
ابتدا هر متغیر را توضیح داده و سپس برای درک بهتر موضوع، مثالی از صنعت پوشاک مطرح می‌شود.
- متغیرهای جغرافیایی مانند کشور، استان، منطقه، قاره، محله، خیابان، بلوک و ...
مثلا یک تولیدکننده پوشاک که تصمیم دارد تولیدات خود را فقط در داخل کشور به فروش برساند می‌تواند بخش‌بندی استانی مثل اردبیل، همدان و ... داشته باشد.
یا می‌تواند کشور را به ۴ بخش شمال، جنوب، شرق و غرب تقسیم کند. - متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و ...
مثلا بخش مردانه و بخش زنانه یا بخش کودکان ۲ تا ۷ سال، ۷ تا ۱۲ سال، ۱۲ تا ۱۸ سال، ۱۸ تا ۳۰ سال و ۳۰ سال به بالا - متغیرهای روانشناختی مثل سبک زندگی، علایق، تیپ شخصیتی و ...
مثلا بخش مدرن و بخش کلاسیک - متغیرهای رفتاری (رفتار مشتریان) مثل مکان خرید، زمان خرید، نوع خرید و ...
مثلا بخش کسانی که تعداد دفعات خرید پوشاک زیاد دارند و بخش کم (می‌تواند کمی تعریف شود. مثلا کسانی که ماهیانه خرید لباس دارند، کسانی که سالیانه خرید دارند)
برای بخش‌بندی بازار لزومی ندارد صرفا از یک متغیر استفاده کنید و می‌توانید از متغیرهای مختلف استفاده کنید.
برای ارزیابی بخش‌بندی انجام شده می‌توانید به مواردی مانند تعداد بخش‌های نهایی، میزان تفاوت آنها، آمارها و اطلاعات هر بخش و ... توجه کنید.
در جدول زیر متغیرهای مختلف هر نوع بخش‌بندی را می‌توانید مشاهده کنید.
بخش بندی رفتاری |
بخش بندی جمعیت شناختی (دموگرافیک) |
| 1. ویژگی محصول مدنظر مثلا در مورد کفش راحت بودن برای پیاده روی و ... . 2. نوع استفاده (کاربری) مثلا برای کفش استفاده در مراسمات رسمی، برای کار سخت، برای پیاده روی و ... . 3. تعداد استفاده مثلا 5 بار در روز، 3 بار در سال و ... 4. میزان آگاهی مثلا شناخت کامل، شناخت نسبی، شناخت کم، عدم شناخت 5. نوع نگرش نسبت به محصول مثلا علاقه مند، بی تفاوت و ... . |
1. تعداد اعضای خانواده مثلا زیر 3 نفر، بین 3 تا 5 و ... . 2. سن و ترکیب جمعیتی مثلا بالای 80 سال، بین 60 تا 80 و ... . 3. جنسیت مثلا زن، مرد 4. درآمد مثلا زیر 10 میلیون و ... . 5. سواد (تحصیلات) مثلا لیسانس 6. چرخه زندگی خانواده مثلا میانه زندگی ( پدر و مادر و فرزندان کوچک) 7. طبقه اجتماعی مثلا طبقه پایین، متوسط و بالا 8. شغل مثلا پلیس، معلم، کارمند، مهندس، دکتر و ... . 9. مذهب مثلا شیعه، اهل سنت و ... . 10. نژاد مثلا ترک، لر و ... . 11. نسل مثلا دهه شصتی، دهه هشتادی و ... 12. سبک زندگی مثلا مینیمالیست و ... 13. ویژگی های فرهنگی مثلا تجمل گرا، ساده زیست و ... . |
بخش بندی روانشناسانه |
بخش بندی جغرافیایی |
| 1. تیپ شخصیتی مثلا ENTJ و ... . 2. ویژگی بارز شخصیتی مثلا مغرور، ایده آل گرا و ... . |
1. بر اساس تقسیم بندی های جغرافیایی مانند کشور، استان، شهر و ... . 2. بر اساس تراکم جمعیت مانند زیر 20هزار نفر، بین 20 تا 30 هزار نفر و ... . 3. بر اساس نزدیک بودن یا دور بودن به یک مکان خاص مانند فاصله از نزدیکترین فروشگاه کفش 4. بر اساس آب و هوا مانند سرد و خشک، سرد و مرطوب و ... |
چگونه یک بخش‌بندی مناسب داشته باشیم؟
نکته حائز اهمیت این است که هیچ بخش‌بندی‌ای بهترین نیست. پس به دنبال فرمول جادویی برای بهترین بخش‌بندی نباشید. کیفیت یک بخش‌بندی به تخصص افراد، نگرش بازاریابی، اطلاعات مناسب از بازار، شناخت دقیق مصرف کنندگان و ... بستگی دارد. پس برای بهبود کیفیت بخش‌بندی خود باید این موارد را تقویت کنید یا از مشاوران متخصص کمک بگیرید. یکی از مهم‌ترین نکات در مباحث بازاریابی، استفاده از مشاوران و متخصصانی است که نه تنها تخصص کافی در این زمینه دارند، بلکه به خاطر فعالیت در صنایع مختلف، نگرش متفاوتی نسبت به صنعت شما دارند و این باعث می‌شود این کار و سایر موارد بازاریابی با نگاهی نو انجام شود که می‌تواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا شود.
ما در کلینیک مشاوره کسب و کار فرازتدبیر به مجموعه‌های مختلف کمک می‌کنیم تا با دید و نگاهی متفاوت، بخش‌بندی بازار را انجام داده تا بتوانند بهترین نتایج را از آن بگیرند.
گزارش