خدمات فرازتدبیر

آکر (1996) برتری قیمتی را به عنوان مبلغی که مصرف کنندگان مایل‌اند برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای مرتبط پرداخت کنند، تعریف می‌کند و می‌تواند منفی یا مثبت باشد. به نظر وی برتری قیمتی لزوما ارتباط کاملی با قیمت واقعی مصرف کننده ندارد. به نظر ستورامان و کول (1999) برتری قیمتی به عنوان حداکثر قیمتی که مصرف کنندگان برای یک برند ملی نسبت به یک برند فروشگاهی پرداخت می‌کنند، تعریف می‌شود.

چن و فو (2015) برتری قیمتی را به عنوان تمایل به پرداخت قیمت بالاتر می‌دانند. همچنین نتمایر و همکاران (2004) برتری قیمتی را به عنوان تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، برای مارکی نسبت به مارک های جایگزین قابل مقایسه تعریف می‌کنند.

لیگاز و چادری (2012) برتری قیمتی را تمایل مصرف کننده برای پرداخت بیشتر برای برندی نسبت به برندهای جایگزین می‌دانند. کلاین و لوفلر (1981) و شاپیرو (1983) قیمت های بالایی که منجر به سود بیشتر از حد متوسط می‌شود را برتری قیمتی می‌دانند. دلوکیو و اسمیت (2005) و رائو و مانرو (1996) برتری قیمتی را حداکثر میزانی که مصرف کنندگان مایل به پرداخت هزینه برای یک محصول یا خدمات هستند، تعریف می‌شود. و اینکه مصرف کنندگان مایل به پرداخت بیشتر برای مارک های مورد علاقه خود هستند. جئونگ و جانگ (2019) برتری قیمتی را به عنوان قیمت اضافه ای که بیش از قیمت های منصفانه پرداخت می‌شود و با ارزش محصول توجیه می‌شود، تعریف می‌کنند.

اهمیت برتری قیمتی

تمایل به پرداخت بیشتر شاخص مهمی از ارزش برند و مزیت رقابتی است. یک برند وقتی برتری قیمتی بدست می آورد که مبلغی که مشتریان مایل به پرداخت برای محصولات آن برند می‌باشند بالاتر از مبلغی است که آنها مایل به پرداخت برای محصولات دیگر مارک‌های مربوطه‌اند (آکر، 1996). در بررسی تجربی که توسط آیلوادی و همکاران (2003) انجام شد، تأیید شد که برتری قیمتی یک معیار عالی جهانی است. همچنین چرناتونی و مک دونالد (2003) برتری قیمتی را نشان دهنده توانایی برند به ایجاد قیمت بالاتر از رقبای خود می‌دانند و به همین دلیل برای انواع برندها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، برای سازمان‌های تجاری نیز بسیار اهمیت دارد، زیرا تمایل مشتریان به پرداخت قیمت‌های بالا تر می‌تواند منجر به افزایش سودآوری و مزیت رقابتی پایدار برای سازمان شود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، منعکس کننده ادراک مصرف کننده از ارزش و کیفیت برند است، زیرا قیمت‌های بالاتر منعکس کننده ارزش بالاتر و کیفیت بهتر است (داوچیک و شارما ، 2015). همچنین تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، برای کالاهای لوکس اهمیت دارد و شاخصی برای اندازه گیری محصولات لوکس است (چو، لی، گو و هان ، 2015؛ هیون و هان ، 2015). برتری قیمتی مبلغی است که مصرف کننده بالقوه حاضر است برای خرید کالای لوکس با گزینه‌های مختلف پرداخت کند، که می تواند مثبت یا منفی باشد (آنسلمسن، جانسون و پرسن ، 2007).

تحقیقات نشان می‌دهد که تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نتیجه مدیریت موثر برند است، زیرا نشان دهنده توانایی یک برند برای پیشنهاد قیمت بالاتر نسبت به رقبا است و برای انواع برند اهمیت دارد (دی چرناتوری و سگال هورن ، 2003). مشتریانی که اعتقاد دارند که یک برند انتظاراتشان را برآورد می‌کند یا بیش از انتظارشان را برآورد می‌کند، در آینده حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای خرید برند یا تجربه آن هستند (فورنل و همکاران، 2010؛ همبرگ و همکاران، 2005).