خدمات فرازتدبیر

ارزش ویژه برند یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی است (کلر، 1993 و آکر، 1991). مفهوم ارزش ویژه برند ارتباط خاصی با انتخاب مصرف کننده دارد (مراد و همکاران ، 2011).

مروری بر قسمت قبل...

کلر (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان اثر نام تجاری بر پاسخ مصرف کنندگان به فعالیتهای بازاریابی مرتبط با یک محصول خاص تعریف می کند. کلر (2003) نیز ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در تعریف پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی تعریف می کند. آکر (1991، 1996) ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و بدهی مرتبط با یک برند می داند؛ که به ارزش یک محصول یا خدمت و مشتریان آن شرکت افزوده و یا کم می کند. از نظر یو و دانته (2001)، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده شده به یک محصول توسط برند و نام آن محصول است. همچنین بیان می کنند که ارزش ویژه برند پاسخ متفاوت مصرف کنندگان به یک محصول با برند و یک محصول بدون برند است، وقتی هر دو محصول سطح مشابهی از محرک های بازاریابی و ویژ گی ها را دارا هستند.

لئون و همکاران (2006) ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به یک محصول خاص توسط افکار، کلمات و اعمال مصرف کنندگان دانسته اند. فارکوهار (1989) ارزش ويژه برند را آن ارزش ويژه اي می داند كه به محصول از طريق نام آن داده مي شود. آمبلر (1997) بیان می کند: ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان عملکرد روابط برند و مصرف کننده بیان شود. کیمپاکورن و توکر (2010) بیان می کنند: ارزش ویژه برند یعنی کمک به بازاریابان به درک نام تجاری در ذهن مشتریان و طراحی موثر برنامه های بازاریابی برای ساختن نام تجاری. کیم، شاکرت و الیوت (2017) بر این معتقدند که ارزش ویژه برند، ارزش محصولات، خدمات و برندهای شرکت های بزرگ را بیان می کند و اخیرا برای اندازه گیری برندهای شهرها و ملل ها گسترش یافته است.

اهمیت ارزش ویژه برند

موضوع ارزش برند به عنوان يكي از موضوعات مهم براي مديران بازاريابي در دهه 1990 بوده است. اندازه گيري و مديريت ارزش برند نيز موضوعي است كه به طور مداوم در ادبيات بازاريابي مطرح شده است (كيم وكيم ، 2005). شرکت های با ارزش ویژه برند بالا مزیت رقابتی بیشتری دارند و از این فرصت برای موفقیت بیشتر، فشارهای رقبا و موانع رقابتی استفاده می کنند (فارکوهار، 1989؛ سوری و لینگ ، 2013). ارزش ویژه برند دارای ویژگی هایی است که برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار لازم است. ارزش ویژه برند برای مشتریان ارزش به ارمغان می آورد، به ایجاد موقعیت های رقابتی قابل دفاع کمک می کند، زمان زیادی برای توسعه می دهد، پیچیده است و به راحتی قابل انتقال به سازمان های دیگر نیست (دی چرناتوری و مک دونالد ، 1992). بنابراین ارزش ویژه برند منجر به عملکرد برتر مالی، حاشیه سود بالاتر (فارکوهار، 1989)، فروش و سهم بازار بیشتر (پارک و سرینیواسان ، 1994 و هولی و همکاران ، 2005)، تبلیغات و ارتقا (کلر،1993)، نفوذ در بازار سریعتر (روبرتسون ، 1993) و گسترش خطوط تولید ارزان تر می شود (کلر و آکر، 1992).