خدمات فرازتدبیر

از اهداف این مقاله انجام آنالیزهای تاریخی برروی سیستم مدیریت کسب و کار به منظور دست یافتن به علت و چگونگی غالب شدن مدل سازمانی بازار در کشورهای غربی و اطراف آن و همچنین یادگیری به منظور روشن شدن تغییرات جاری در عصر دیجیتال است.

این مقاله نشان میدهد که در عصر دیجیتال، سیستم مدیریت برند (BMS) به دو صورت تقسیم میشود: 1) مدیریت برند باید در قالب تخصص مطلق عمل کند 2) مدیریت برند احتیاج به اختراع دوباره خود دارد.
مفهوم برند مدرن که اکنون در جوامع غربی میشناسیم در قرن 19 )زمانی که تولیدکنندگان شروع به نام گذاری محصول خود با هدف متمایز ساختن شرکت خود از سایر رقیبان کردند( پایه گذاری شد. پیش ازآن مدیریت برند یک کار رسمی و یک دغدغه ی اصلی نبود.
در قرن 20، مدیریت برند به تدریج به مهارت های مارکتینگ و تخصصی تبدیل شد که این نتیجه ی تغییراتی از قبیل موارد زیر است :

• ورود نسل اول اجرای بازاریابی پیشرفته از مدارس کسب و کار
• راه اندازی اوراق بهادار برند با نام های تجاری فانتزی، که بنیانگذاران را از برندها جدا کرد.
• پیشرفت تبلیغات

مدیریت برند عملا بین دو بخش مختلف تفکیک شد. به طوریکه برندینگ برای یک شرکت می‌تواند هم داخلی و هم خارجی باشد. همکاری با آژانس های تبلیغاتی برای تحقیقات بازار و هنر کپی رایتینگ بسیار رایج شد. این چنین آژانس هایی قدرت تصمیم گیری برند را به طرز بسیار خوبی تقویت کرد و فکربکری برای استراتژی برند شد.

در اواخر قرن 19 فرم سازمان یافته ای که در آن مسئولیت برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل برنامه بازاریابی برای هریک از برندهای شرکت ها و خط تولید آنها وجود داشت، تشکیل شد که این سازماندهی جدید سیستم مدیریت برند نام گرفت.
اگرچه BMS خود را به انواع شرکت های مختلف اثبات کرده است اما شکل دیگر مدیریت برند هنوز وجود دارد. برای مثال در استارت آپ های امروزه انتقاد به سسیتم مدیریت برند سخت گیرانه تر از گذشته شده است به طوری که عصر دیجیتال نیاز به بازنگری سازمان بازاریابی و مهارت های جدید مدیریت برند دارد.
در این مقاله میخواهیم به دو پرسش زیر پاسخ دهیم:

• چرا و چگونه در طی یک قرن سیستم مدیریت برند از مدل آمریکایی FMCG(fast moving consumer good) به مدل بازاریابی سازماندهی شده تغییر یافته است؟
• امروزه از این تاریخچه و تغییرات چه درس هایی می آموزیم؟

رویکرد تاریخی به عنوان فرایند دانش ساختاری شناخته میشود که اقتباسی از محتوای تقسیم بندی شده Witkowski وJones میباشد.
تحقیقات انجام شده براساس 5 مرحله میباشد:

1. انتخاب عنوان و جمع آوری مدرک
2. ارزیابی انتقادی منابع شواهد و مدارک
3. ارزیابی انتقادی مدارک
4. آنالیز و تفسیر شواهد و مدارک
5. ارائه شواهد و نتیجه گیری

تجزیه تحلیل های صورت گرفته با سه دیدگاه متفاوت انجام میشوند: علمی، حرفه ای و متخصص که همگی نقش های مهمی را در تکامل BMS ایفا میکنند.